Da Claudia Landi alle Clean Girl: quando la casa diventa spettacolo e lo stereotipo business

Dal «Preparo il pranzo a mio marito» della creator siciliana alle “case di cristallo” delle influencer milionarie. L’uso sempre più costante dei social ha frantumato la quarta parete, trasportando la vita privata in una dimensione pubblica, che tutti sono chiamati a osservare e commentare. E, nel caso specifico, ribaltando completamente il ruolo femminile in termini di divisione sociale, lavoro non retribuito e posizione rispetto ad anni di lotte per l’emancipazione dalla dimensione domestica. Quali sono gli effetti di questa spettacolarizzazione della vita casalinga? Ne abbiamo parlato con Claudia Cantale, sociologa presso l’Università di Catania specializzata in sociologia del media digitali e sociologia digitale, il cui sguardo è da sempre attento al modo in cui la figura delle donne si incastra in queste cornici

«Ci siamo portati dentro i social la quotidianità, abbiamo frantumato la quarta parete e trasposto una vita privata dentro una vita pubblica». Claudia Cantale esordisce con una grande verità: oggi, cucinare un piatto di pasta o lavare il pavimento non sono solo gesti quotidiani ma strumenti che diventano spettacolo, identità e, soprattutto, business.

DAL FENOMENO CLAUDIA LANDI… Claudia Landi, che tutti conoscono per il celebre format «Preparo il pranzo a mio marito», lo ha capito benissimo. O forse sarebbe più corretto dire che lo ha intuito, quasi istintivamente, dato che i suoi video non sembrano nascere per essere perfetti, anzi. Sono l’esatto opposto di quella narrazione patinata a cui i social ci hanno abituato: «L’atto dirompente che lei compie consiste nel mettere poca cura in quello che è, per antonomasia, un gesto di cura. A chi verrebbe mai in mente di mettere il riso ancora surgelato, direttamente nel contenitore, di fronte alla propria suocera? Lei lo fa davanti a migliaia di spettatori, senza grazia, e questo provoca nel pubblico due reazioni. Una è la risata “fantozziana”, l’altra è la rabbia, che sfocia in commenti spesso aggressivi. Questo è tipico dei social, in cui le emozioni delle persone vengono sfruttate per trainare il dibattito e convertire le metriche in conversazione».

È una dinamica quasi teatrale. Cantale richiama Erving Goffman e il suo concetto di “perdita della faccia”: quando qualcuno si comporta fuori dalle aspettative sociali, la nostra prima reazione spesso non è l’empatia, ma il disagio da cui scaturisce la risata. Ed è esattamente qui che i social diventano macchina perfetta, perché gli algoritmi hanno una debolezza molto umana: adorano le emozioni forti. E tra tutte, rabbia e irritazione funzionano meglio della serenità. Ogni commento scandalizzato, ogni “ma come fa?”, ogni discussione diventa carburante. Claudia Landi monetizza qualcosa che conosciamo tutti: il fastidio. «Come tutti noi, ha una routine che è noiosa e che ha esasperato, utilizzando l’archetipo della moglie che prepara il pranzo per il marito, ripetendolo in tutti i suoi contenuti» continua Cantale.

… ALLE CASALINGHE E MOGLI PERFETTE. Ma il suo successo racconta anche un’altra storia, che inizia molto prima di lei e che passa da uno dei fenomeni più potenti degli ultimi anni: le Clean Girl girl e le Tradwives. Le prime sono ragazze perfette dentro appartamenti perfetti. Organizzano frigoriferi cromatici, piegano asciugamani con precisione chirurgica, lucidano superfici già lucide. Le seconde – le cosiddette traditional wives – riportano in scena una femminilità costruita intorno alla casa, alla cura del marito, ai figli, alla domesticità come scelta identitaria. Mondi apparentemente diversi, ma uniti da una stessa narrazione: l’idea che l’ordine domestico possa diventare una forma di ordine esistenziale.

«Sono, la maggior parte delle volte, donne molto giovani e avvenenti che abbinano la pulizia della casa alla cura del corpo e del proprio uomo, mostrando standard elevatissimi. Credo che nello storytelling della Landi ci sia anche una velata critica a questo tipo di contenuti». Sì, perché queste donne vivono in appartamenti lussuosi e hanno una routine domestica inarrivabile; ciononostante, hanno fatto della pulizia un privilegio e uno strumento di successo, capitalizzando l’amore per la casa e per il proprio uomo. «E se una donna di elevata classe sociale si prende cura della casa, le donne della classe media – che non hanno mai smesso di farlo – si sentono più motivate e meno sfruttate nel compiere lo stesso gesto. Si arriva a una condizione di armonizzazione contro ciò che, in precedenza, era un disagio; le donne non si sentono più sottomesse a un sistema che le vuole impegnate a fare le pulizie, lo fanno perché hanno visto migliaia di video di donne con corpi conformi e case bellissime che puliscono e poi vanno a fare yoga. Queste tendenze ci consegnano un sogno, un po’ come avveniva con le pellicole cinematografiche». Una delle conseguenze è la feticizzazione della casa pulita, anche offline: «Percepiamo l’obbligo di tenere tutto in appositi contenitori o di ordinare la cabina armadio per colori, anche quando non mostriamo la nostra casa a terzi, semplicemente per il fatto che abbiamo visto fare così all’interno degli spazi social».

IL TEMA DEL CONTROLLO. Ma alla base di tutto questo c’è anche un ragionamento di controllo. «Pulire è un atto terapeutico perché consente di ristabilire l’equilibrio rispetto alle cose che non si possono controllare: il potere di gestire i germi è inversamente proporzionale a quello che si ha di padroneggiare il mondo esterno. In più, guardare questi contenuti provoca un profondo senso di relax». E se pensiamo alle battaglie femministe, che ambivano a un allontanamento delle donne dalla dimensione prettamente domestica? «Le piattaforme social replicano e amplificano la società offline, analogica. Hanno un fattore di iper-spettacolarizzazione che depoliticizza la posizione delle donne. Non c’è l’attivista che usa il framework della casalinga per mettere in discussione il lavoro non retribuito, tutto viene invece appiattito in una forma performativa: di fatto, quel lavoro viene non retribuito due volte: quando viene compiuto e quando viene sfruttato all’interno di piattaforme che monetizzano i nostri comportamenti online. Perché su quei comportamenti si costruiscono scenari e si incastrano paure che condizionano poi le nostre scelte in materia di acquisti. Per cui, dopo avere visto video di case super igienizzate, una donna sarà maggiormente propensa a comprare un prodotto battericida».

L’augurio di Claudia Cantale è «che possa esserci una sintesi tra i ruoli delle donne. La cura non è necessariamente tutto il male possibile, anzi, ma non deve essere un’esclusiva delle donne. Spesso viene raccontata come un obbligo morale che le donne si sono assunte storicamente, anche per motivi di configurazione fisica o mentale, e questa cosa è stata naturalizzata. In realtà è semplicemente una questione culturale: avere cura non è questione di genere. Mi auguro che in futuro ci siano le condizioni sociali in cui la donna possa continuare ad avere cura della propria casa, dei propri amori, e contemporaneamente scegliere di avere una vita professionale senza dovere moltiplicare le proprie ore di lavoro».

(Immagine in copertina | Freepik)

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