Il caso McDonald’s: come ha superato la recente crisi e perché ancora non conquista la Sicilia

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Se da un lato il colosso del fast food ha attuato una serie di  misure che lo hanno portato a superare il calo delle vendite registrato negli ultimi anni, dall’altro non è riuscito a fare breccia nei cuori dei siciliani, poco inclini ad abbandonare l’abitudine al chilometro zero

C’è più di una ragione se alla proposta “oggi andiamo da McDonald’s?” in Sicilia si ribatte spesso con un’idea alternativa e ugualmente allettante, se non di più. Ragioni che sembrano andare controcorrente se si guarda alla ripresa aziendale dell’ultimo quadrimestre 2017, ma che evidentemente sono il frutto di una domanda che si discosta dall’offerta sponsorizzata dal grande marchio. Che i piccoli consumatori se ne siano accorti o meno, nel 2014 è iniziato un lento declino di McDonald’s, al punto che per la prima volta dopo dodici anni l’anno si era è chiuso con un calo delle vendite e con una serie di insoddisfazioni da parte dei clienti, specialmente americani. In Virginia, per esempio, la catena era stata accusata di avere licenziato parte del personale perché nero, mentre si inasprivano le già precedenti battaglie alle paghe troppo basse e alle carni asiatiche. La svolta è arrivata nel marzo del 2015, quando l’amministratore delegato Donald Thompson si è dimesso ed è subentrato al suo posto Steve Easterbrook, già responsabile per Regno Unito e Nord Europa e determinato a cambiare le sorti della multinazionale. Ci sono volute pazienza e idee nuove, oltre a una buona dose di determinazione, ma alla fine del 2017 i risultati sperati sono stati ottenuti. 

LA STRATEGIA PER IL RILANCIO. Nello specifico, naturalmente, le strategie sono state molteplici e non sempre apprezzate all’unanimità. Se da un lato, per esempio, Easterbrook ha puntato su carni più fresche e riduzione dei conservanti, dall’altro lato ha trasformato il 93% dei ristoranti in franchise, affidandone la gestione a dei privati del luogo che non hanno trovato facile consumare entro scadenze più rigide i prodotti o rispondere in prima persona di questioni legali e finanziarie. Ad ogni modo rimane innegabile l’impegno di McDonald’s a una maggiore ecosostenibilità e l’interesse, oltre che a “risparmiare circa 500 milioni di dollari entro il 2018”, come ha sottolineato Entrepreneur.com, a velocizzare e semplificare la risoluzione dei problemi dei singoli punti vendita, grazie a una burocrazia meno opprimente. Oltre a ciò, non è passata inosservata la diffusione capillare di schermi touchscreen per ordinare in autonomia e lo sviluppo di un’applicazione mobile dedicata, grazie alla quale si può spesso usufruire di convenienti coupon, affiancati ad offerte al ribasso per i menù disponibili in loco. L’immagine della catena sta insomma cambiando, fra il self-service sostituito quasi ovunque dal servizio ai tavoli, i dolci della colazione disponibili per l’intera giornata anziché fino alle 10:30 e il nuovissimo servizio di consegna a domicilio, che è stato da poco inaugurato anche in più città italiane.

MC DONALD’S E LA SICILIA. Come spiegare quindi il fenomeno per cui, mentre sono aperte le trattative per insediarsi sempre di più nell’invalicabile Cina, la società non riesca a fare breccia nel cuore dei siciliani? Molteplici le motivazioni da ritenere più plausibili, di volta in volta diverse in base alla generazione e all’estrazione sociale di riferimento. Innanzitutto, sono in molti a diffidare dei fast-food, specialmente se importati e se certe garanzie non sempre sono condivise con i clienti in maniera esplicita. Non parliamo solo di approccio green o salutista, ma anche di un’abitudine al chilometro zero difficile da sradicare in chi vive in una terra fertile come la Trinacria. A questo si contrappone un certo fascino per il cibo americano in particolare dei più giovani, che però non sempre si rivela determinante nella scelta. Gli ostacoli principali a un apprezzamento a 360° di McDonald’s sull’isola, infatti, sono probabilmente legati a un costo della vita e dei servizi in genere inferiore rispetto alla media nazionale, che consente di acquistare: a) cibi molto simili a quelli sponsorizzati da concorrenti come Burger King, b) cibi ispirati agli hamburger di carne e pollo in locali nostrani, c) cibi molto differenti dall’offerta di stampo statunitense, appartenenti alla cucina tipica e altrettanto appetitosi. Considerata la dinamica in tale ottica, non risulta strano pensare che nel 2018 un siciliano pensionato palermitano preferisca un’arancina al ragù a un Big Mac, che una laureanda catanese ordini carne di cavallo invece di crocchette di pollo e che in qualunque altra provincia un cannolo alla ricotta o una cassatella facciano più gola di un Sundae al caramello, peraltro caro quasi il doppio. Nel frattempo c’è di sicuro una fetta di popolazione che approfitta di una passeggiata al centro commerciale per consumare un pasto diverso dal solito, ma nel centro storico di molti Comuni non è ancora l’insegna gialla e rossa ad attirare i golosi, a meno che non si tratti di turisti o di giovanissimi. E anche loro, in realtà, se ben consigliati finirebbero poi per prendere delle paste di mandorla o un tamarindo, con buona pace di codici QR da scansionare e di Happy Meal.

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